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全球主题公园纷纷布局中国,本土主题公园竞争

来源:http://www.fomodel.com/news/hyzx/201.html 作者:枫韵旅游景区管理 发表时间:2018-07-11
  国际先驱导报1月28日报道 近日,美国《华尔街日报》网站援引华特迪士尼公司的话说,中国大陆第一家迪士尼主题乐园——上海迪士尼度假区在筹备多年后,将于今年6月16日对外开放。
  一时间,主题公园话题再度引发关注。
  《2014全球主题公园和博物馆报告》指出,中国本土的主题公园量质齐升,但值得关注的是,一方面优质主题公园不断提升在全球的影响力;另一方面,国内并不乏延迟开园、“昙花一现”甚至烂尾的主题公园。
  那么,在全球主题公园集团纷纷布局中国市场的背景下,中国本土主题公园路在何方?
  爆棚与遇冷并存
  主题公园,一般是指以盈利为目的兴建的,占地、投资达到一定规模,实行封闭管理,具有一个或多个特定文化旅游主题,为游客提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。包括以大型游乐设施为主体的游乐园,大型微缩景观公园和商业开发的植物园、湿地公园等,以提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视、动漫、演艺等文化活动园区,以及其他园区性旅游综合开发项目。
  来自2010中国主题公园峰会上的数字显示,中国主题公园市场每年有1亿人次客流,消费额超100亿元,然而,仅有25%左右的主题公园实现盈利,45%收支基本持平,还有30%处于亏损状态。
  业内人士指出,直到目前,主题公园两极分化严重的现象仍然存在。
  一方面,根据全球主题娱乐协会和综合咨询集团艾奕康公司于2015年7月发布的《2014全球主题公园和博物馆报告》,中国主题公园呈现出量质齐升的特点:在全球TOP10主题公园集团中,中国主题公园集团占据3席,分别是华侨城集团、长隆集团和宋城集团。
  其中,华侨城集团以2799万接待人次排名全球第四位,同比增长6.3%,主要通过增加新公园和保持其现有公园的相对稳定性;长隆集团通过长隆海洋王国的成功开放,而首次被推选进入到全球榜单,同比增长幅度为59.9%;宋城集团以增长幅度高达103.6%跃居第十位,主要通过在一些城市中增加新文化主题公园和表演场馆,处于积极扩充趋势中。上述3家集团游客接待人次平均增幅为56.6%。全球TOP25主题公园中,中国的主题公园有4家,游客接待人次平均增幅为14.6%。
  另一方面,全国各地不少主题公园在节假日遇冷。一些主题公园延迟开园、关闭的消息在近年来并不鲜见。
  本报记者了解到,2015年,中国本土开工建设及开业的主题公园主要分布在浙江、江苏等长三角地区和环渤海区域,长沙、武汉、成都、济南、郑州、洛阳、安阳等也在建设较大规模的主题公园,投资额都超过20亿甚至数百亿。
  另外,香港鸿嘉股份有限公司执行董事、中国主题公园研究院院长林焕杰介绍,据不完全统计,2015年开业的主题公园有14座,在建的主题公园有20座,其它一般性游乐园近50座。2015年虽然主题公园市场呈现出旺盛的态势,但新开业的主题公园受游客追捧的同时,原来的主题公园的游客入园率却比2014年有所下降。
  收入模式过于单一
  早在2013年,国家发改委等12部委就联合下发了《关于规范主题公园发展的若干意见》,指出国内主题公园建设中存在着盲目投资、低水平重复建设,模仿抄袭多、自主创新少、文化内涵不足,设施和服务质量、运营管理水平有待提高等突出问题。
  上海财经大学旅游管理系主任何建民说,主题公园是一个相当复杂的“系统工程”,需要做非常详尽的市场调查、财务分析、文化研究,涉及政府、企业、居民等方方面面,从计划到建设再到开门迎客需要很长的周期。但目前,国内不少主题公园的开发建设并没有形成合理的模式,甚至是“三分钟热度”。
  首先,收入模式单一的粗放式经营既留不住游客,也让投资者自尝苦果。中国旅游协会常务副会长吴文学曾指出,中国主题公园普遍存在缺乏创意,简单复制海外同业;建设缺少全盘规划,急于回收成本;盈利模式单一,仅靠门票收入等问题,制约整个产业的发展。
  据了解,国内主题公园80%以上收入来自门票,衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段,过于单一的门票收入模式不利于行业发展。例如,以规模较大的地区性主题公园为例,一般投资额在20亿元左右,年游客访问量约200万人次,若门票价格为每人次150元,单纯通过门票收入,投资者收回成本的时间就长达6年之久;再加上如果该园区不能推陈出新导致游客访问量逐年递减等问题,园区经营就会面临窘境。同时,“门票经济”模式本身对门票也是制约:若定价太高,消费者可能望而却步,或者在访问园区过程中达不到心中的期望值而形成较差的市场评价;若定价太低,投资成本回收期拉长,扩建、追加投资更是“遥遥无期”,这就进一步陷入粗放经营的“死循环”。
  其次,林焕杰说,本土一些主题公园主题缺失、主题雷同,同质化竞争情况普遍。专家分析,主题公园的内容设计缺乏创意,静态观赏性项目较多,而游客参与性较低,使每一次游玩缺乏新意,这一方面会影响游客在主题公园内访问的停留时间,进而影响园区内消费;另一方面,主题缺失的问题会降低游客的重游率(再一次访问主题公园的频率),而借鉴全球一些成功的园区,代表着游客“忠诚度”的重游率也是主题公园增收的重要指标。
  再次,发展跟不上游客、消费者需求的变化,也是一些主题公园销声匿迹的原因。中国旅游研究院院长戴斌介绍,例如1980年代的“西游记宫”大热,1990年代的微缩景观类主题公园、影视基地等都一度“走红”,究其原因是和当时国内文化旅游产品相对贫乏、出境旅游还是“奢侈品”的旅游消费背景有关。而现在,随着居民收入不断增长,影视剧、真人秀、动漫作品等文化产品层出不穷,旅游成了老百姓生活中的“必需品”,不少曾经新奇的主题公园,变得不再新鲜。
  另外,经济增速放缓也是影响主题公园访问量的原因之一。业内人士指出,当中国主题公园消费市场增速放缓,中国主题公园企业将不可避免进入接待量下行通道。
  何建民分析,应该冷静地看到,主题公园经历其初创、成长、成熟、衰退的“生命周期”是必然趋势,不少主题公园遇冷甚至有的“烂尾”、关门,也是市场出清的结果。
  定位明确很重要
  不过,多位业内人士仍然认为,中国居民休闲出游需求不断增加,实际上,中国的主题公园市场还是有较大的发展空间。国际游乐园及景点协会预测,2025年,中国主题公园的接待量将达到3。2亿人次。
  业内人士建议,处在成长期的本土主题公园,应借鉴国际成功案例,不断优化经营模式、收入结构、营销水平,并通过形成特有的知识产权和创新,赢得消费者的心。
  一方面,参照国际成功案例,主题公园收入结构应不断优化。
  有业内人士曾总结出大型主题公园的效益规律:游客访问时间在4小时之内的收入以门票为主,6小时之内的收入会因为餐饮等增加30%,以后每增加半天时间,收入就能增加50%。由此可见,在门票收入之外,餐饮、住宿及其他相关产业链所带来的收入,都可成为主题公园挖掘的领域。
  另一方面,主题公园的建设应明确定位。从规模上看,主题公园包括特大型主题公园,大型主题公园以及中小型主题公园;从游客辐射程度来看,又包括全球性和地区性的主题公园。不同类型、不同客源构成的主题公园,其运营特点并非完全一致。在定位明确的基础上,做好资源整合:除了有足够的游客访问量外,还应关注交通通讯、餐饮、娱乐、表演等是否配套,能不能为游客访问的感官“加分”。而最为关键的是,园区主题定位特色鲜明,且能为当地游客的生活习惯、文化背景所接受。
  此外,主题公园的发展还要避免简单粗放的规模扩张。艾奕康公司的分析也认为,对比发展中的亚洲市场和成熟的北美市场,亚洲主题公园接待量的增长主要依靠投资新公园、扩建老公园,以公园数量和面积的增长带动接待量的增长;而相对成熟的北美主题公园接待量的增长,主要依靠技术创新和知识产权。
  戴斌认为,主题公园建设要有基本的市场存量,特别是本地人的休闲消费为保证,不能什么都寄托于外来的游客消费。作为一项系统工程的主题公园,从一开始就需要包括工程、技术、文创、投资、市场等多种软硬资源和要素的投入。何建民也坦言,本土主题公园应不断创新,在景点投资和市场营销中继续实施创新的公园将得到有效的回报,而其他停滞不前的公园将在市场上逐渐丧失其吸引力。
  因此,本土主题公园集团应抓紧布局加快增长,同时也要在技术研发上加大投入,在知识产权上加快申报储备,形成拥有文化科技含量和自有知识产权的独特竞争力。
文章来源:参考消息网

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